NUOVA GEOPOLITICA DELLA MODA

Al momento Cina, India, Africa pesano il 30% sui consumi di branded fashion. What if  questi paesi emergenti pesassero il 60-70%? Un traguardo non così lontano. Nel decennio 2010-2020, 10 trilioni di ricchezza sono stati generati dalla fascia di mercato definita come “next billion consumers”, provenienti da quei mercati. Non esisteranno più sub-culture,  ma una multiculturalità post-globalizzazione reale. Si va verso una globalizzazione localizzata.

CIRCULAR ECONOMY

What if il consumatore della generazione Z decidesse di acquistare solo prodotti completamente ecosostenibili (fully sustainable)? Ci sono segnali fortissimi che vanno in questa direzione. Anche l’insegnamento scolastico lancia messaggi molto forti sulla circolarità. Occorrerebbe una trasparenza totale riguardo la produzione di abbigliamento e i sistemi adottati. Ci sarà una grande crescita del cosidetto “access, not ownership”, cioè il “second hand”, il “renting”, qualsiasi forma di sharing che allunghi la vita dei prodotti, riducendo gli sprechi e il consumismo fine a se stesso. Si stima che il mercato dell’abbigliamento di seconda mano raddoppi entro il 2025.

ABBIGLIAMENTO ONLINE

Dal 2014 al 2018, il commercio di abbigliamento online è cresciuto esponenzialmente, raggiungendo il   40/50% dei volumi complessivi transati.

FUTURI MERCATI

Cina, India e Africa stanno stanno crescendo molto rapidamente. La natalità in occidente è ferma, quindi tutti gli indici demografici vanno in quella direzione. Molti paesi di quell’area sono ancora in stato di povertà, ed è quindi necessario un aumento della ricchezza, ma i mercati del futuro sono sicuramente quelli. Già oggi, il 35% dei beni di lusso è acquistato da consumatori Cinesi, che sommati agli altri due paesi, portano il consumo ad un 50% del totale trattato.

DOMANDA DI ECOSOSTENIBILITA’

Da una ricerca condotta su consumatori del lusso molto giovani,  è emerso che il 60% pensa che i brand del lusso e della moda debbano essere più sostenibili ed etici degli altri. Sono consumatori che si aspettano un’eccellenza a 360° dai brand del lusso, non solo a livello creativo ed estetico, ma anche dal punto di vista dei valori etici. L’80% dichiara di preferire brand socialmente responsabili. Si incominciano a vedere consumatori che boicottano brand non sostenibili o che passano da un brand all’altro, sempre per questo motivo, cosa impensabile solo 5 anni fa. Si stima che il mercato dell’abbigliamento di seconda mano raddoppi entro il 2025.

SOLUZIONE AL PROBLEMA

Una vera soluzione al problema non c’è. Sul tema complesso della sostenibilità, la cosa più importante è una forte collaborazione di filiera. E’ nel lavoro di squadra verticale, da monte a valle, che si troverà una soluzione. Il prodotto ecosostenibile va pensato tale. E’ dal concetto che si deve propagare l’onda di produzione virtuosa. Un altro elemento che caratterizzerà il successo futuro, è lo studio del comportamento umano, in continua evoluzione, avvalendosi della tecnologia e del monitoraggio costante.

MODALITA’ DI PIANIFICAZIONE

A causa dei cambiamenti veloci e continui il futuro diventa sempre più difficile, se non impossibile,  da prevedere. La pianificazione strategica classica, a 5 anni, è ormai obsoleta. Il budget va fatto per avere una indicazione di massima ma si riduce ad un esercizio sterile, a causa delle virate repentine dei mercati e dell’evoluzione tecnologica. Il nuovo modo di pianificare consiste “future back” fissando un’immagine di futuro e dove vogliamo essere in quell’immagine di futuro e poi “present forward”, come un fiume da guadare in cui ci sono tanti sassi. Si salta il primo sasso, prendendo una decisione che si pensa sia giusta,  e poi si incominciano a vedere tanti altri sassi davanti e si sceglie quello più conveniente per procedere, in vista di un sasso successivo.  Le aziende vincenti, oggi, sono quelle che innovano tutti i giorni. Che provano “trial & error”. Un approccio “stepping stones” di miglioramento continuo, senza pensare di pianificare sul lungo periodo.

ITALIA ECCELLENTE

L’Italia nel futuro avrà un ruolo fondamentale. 5 trilioni di ricchezza sono stati generati, nel decennio 2010-2020, sono stati generati da quello che viene definito “Everything but Better”, inteso come produzione degli stessi prodotti ma più belli e più funzionali, fatti meglio. L’Italia è Better. Un better ricco di significati, non soltanto sotto l’aspetto creativo e della qualità, ma anche della sostenibilità e etica. L’Italia può giocare un ruolo gigantesco nel mondo se si riappropria di questo posizionamento. La qualità è il primo elemento di sostenibilità. Acquistare meglio per acquistare meno. Porsi come l’interlocutore di “Eccellenza per l’Eccellenza” è il rimedio che può riportare il nostro paese sulla cresta dell’onda.

IL MONDO STA MORENDO

Decisamente interessante l’intervento del fotografo ed imprenditore RANKIN che ha esordito dicendo “ Il mondo sta morendo, mi dispiace”.  Il punto, secondo Rankin, non è capire come guadagnare più denaro o come convincere nuovi e più consumatori ad acquistare i nostri prodotti. L’unica cosa da capire è che il mondo sta morendo e la sostenibilità è la sola alternativa per evitarlo. La moda è diventata una cosa che tutti vogliono. Per questo alcune aziende hanno inventato il fast fashion. Una forma di commercio che agevola l’accessibilità alla moda ad un pubblico di massa, ma che è indiscutibilmente la forma meno ecosostenibile di acquisto. E’ vero che le generazioni non sono più divise.

Oggi siamo una generazione psicografica. Che si abbiano 7 anni o 70, l’accesso a prodotti e servizi di interesse è molto facile. Condizione che ha reso tutti molto pigri. Vogliamo le cose in modo veloce e vogliamo spendere poco, per poi buttare via tutto. I social media che sono entrati così prepotentemente nella nostra cultura, sono stati inventati da persone che vogliono farci diventare dipendenti dalla paura di non sentirci bene da soli. Dobbiamo tornare alla gioia di sentirci bene da soli. I giovani vogliono essere protagonisti delle loro scelte. Molti vanno in negozi dell’usato, comprano capi che poi smontano e rimontano mescolandoli con altri capi di diverso genere, creando il proprio stile unico e facendo una dichiarazione politica nei confronti di temi come il fast fahion. I giovani, da cui tutti noi siamo influenzati e che,  nel giro di qualche anno, diventeranno i maggiori consumatori, ci guardano. Osservano il nostro modo di relazionarci con queste tematiche e ci ridono in faccia. Pensano che siamo degli egoisti, egogentrici, individualisti che si sono fottuti il mondo a donno loro. Stanno iniziando a rifiutare totalmente questo modo di lavorare e di vivere. Il futuro dei consumi non è solo eco-sostenibile, ma etico. Per fare in modo che il business dell’abbigliamento continui a produrre ricchezza, occorre diventare ETICI a monte della filiera, fino alla consegna. I giovani di oggi non sono interessati al lusso, alla qualità, al trend, ma sono interessati a sapere se l’azienda che produce è valida ed etica. Questo non è un trend destinato a sparire. Sono i giovani che cambieranno il mondo in questo senso. Il network sociale ha introdotto una cosa molto positiva, e cioè che tutti hanno una voce. I giovani chiameranno le aziende ad un cambiamento e non compreranno i prodotti di chi non si adegua. Questo cambiamento è più grande dell’invenzione della stampa, della rivoluzione industriale, del motore a scoppio. E’ qualcosa che va oltre la nostra comprensione. Non può esserci creatività su un pianeta morto. L’interconessione spinta fa si che non si possa negare questa metamorfosi che non si fermerà, anzi, peggiorerà. Accettare il cambiamento ed adeguarsi è l’unico modo per sopravvivere.